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會展大咖說|從會展三新展看展會的BEN功能

來源:中國貿易報 作者:許鋒 2020-11-26 07:28:21

近日,在杭州國際博覽中心舉辦的2020中國會展活動新技術新設備新服務展覽會暨中國會展跨界合作交流峰會(以下簡稱會展三新展)在業界掀起了一股“三新展”熱潮。目前,業界對會展三新展也有多個不同版本的解讀和分析,但筆者應《會展大咖說》欄目約稿之際,藉此分享首次舉辦會展三新展的心得與體會,愿聞業界專家、同仁指導。

關于此次會展三新展的數據也藉此公布,參展企業91家,740名業界代表參加了同期舉辦的峰會。實事求是地講,今年是首次舉辦會展三新展,由于籌備時間倉促,面積和規模未達到預期,其中也不乏一些小瑕疵,但得到了業內展商、與會者的支持和肯定,對于組織者而言是一個莫大的鼓勵,也讓組織者有機會思考,需要改進和創新的設計和細節。

應該說,會展三新展立項要追溯到去年的11月。起源于中國會展業發展面臨的現實,盡管展覽項目數量、規模已居世界最前列,從業人員、會展場館和各類服務商也是一個很大的體量,但卻缺少一個會展行業自己的展覽。如北美洲、歐洲都有關于服務會展業的展會,英國也有Confex這樣的專業展會,顯然,這個題材在中國是個空白點。

把初步計劃報給中國會展經濟研究會后,中國會展經濟研究會領導多次提出了修改意見,首先覺得這個題材不錯,并給予了鼓勵,同時建議將峰會名稱在原“中國會展業合作交流大會”的基礎上增加“跨界”兩個字,以適應“會展+”和“+會展”的市場需求。

2020年1月,中國會展經濟研究會經過審慎研究,并與杭州市蕭山區投資促進局協商后一致同意聯合舉辦會展三新展。但今年一場突如其來的新冠肺炎疫情讓上會展三新展的檔期一拖再拖,直到7月31日,中國會展經濟研究會在東莞召開的年會上才正式定檔,會展三新展將于第三屆進博會和“雙11”后的11月13日至14日舉辦。

事后看來,會展三新展的選題是正確的,切中了一個細分領域,這個題材恰好市場上還沒有,而市場對此又有需求。

隨著疫情的蔓延,各行業多為居家辦公,原計劃春節后第一個工作日發出展會邀請函的節奏被打亂了。一是為配合會展三新展,今年2月11日開通了“會展BEN”微信公眾號,第一篇文章就是“疫情之后,會展業要用這些新設備新技術新服務”,可以看做是為會展三新展“定制”的“社論”。新媒體營銷的好處之一就是投入的成本沒有硬性廣告高,但傳播面廣、持續性強。

二是擴展展品范圍??梢哉f,疫情“耽誤了”會展三新展,但也給三新展帶來了新的展品和論壇議題,如云上會展、數字會展、智能閘機、健康防護、會展保險、針對外貿展的新型營銷工具等,都被納入組織方的視野,不少展商其實也一直在尋找合適的推廣發布平臺,兩者一拍即合。

三是論壇議題與時俱進。從2月至10月,只要疫情有變化和相關新政策出臺,業內人士的關注點也隨之而動,會展三新展峰會的議題就隨即做出適應性調整,最后呈現在業界面前的有“新基建”“新消費”和“雙循環”對會展跨界合作的新機遇、新要求,中國會展業憑什么乘風破浪、政府如何扶智與賦能、線上會展的關鍵點難點可行性和解決方案等大會演講主題和分論壇議題,都是疫情下行業關注的熱點或與政策的呼應。

除了業界知名的會展大咖,如儲祥銀、陳先進、范培康、劉松萍、陳輝峰、姜淮、唐雪、徐惠娟、黃彪等,會展三新展組委會的目標是要把兩撥精英請到現場做分享,一撥人來自傳統的會展主辦承辦方,另一撥是熱門的互聯網大廠代表。

需要強調的是,會展三新展峰會的主持人很重要,他們不是報幕員,需要他們對分論壇議題有全面的理解,對每個分享嘉賓都要有較好的了解,還要能把控好現場節奏,否則現場就像溫吞水般乏味。此次會展三新展,業界看到每一個分論壇都熱度不減,其中起到重要作用的就是主持人。

此外,還要“挖出”鮮為人知的、有故事的傳統會展主辦、承辦代表,如廣東光合作用文化發展有限公司董事長魯曉昆、重慶展覽中心有限公司董事長兼總經理王偉、振威展覽股份有限公司常務副總裁鄧小輝、上海華墨展覽服務有限公司執行總裁王沙坤、西安蟲子會議會展服務有限公司創始人郭靜,等等。論壇需要大牌,但更需要優秀的分享者。

幸運的是,此次會展三新展,五家互聯網大廠全部聚齊,加上原本深耕于會展領域的科技公司的代表,如米奧蘭特、31會議、匯展、美迪康、展商秀、同高,再加上“新秀”如睦鄰、中智商展等,他們在分論壇上唇槍舌劍,引得眾多與會者不惜站2個多小時聆聽完分論壇。

在會展業界,組織方在設計項目前,常常會“自問”:為什么要去參展?為何要去參會?慣性思維首先想到的是,為了生意、為了找客戶找經銷商找供應商。但筆者認為,參展參會有多個目的,歸納起來,最主要的是去找BEN。

首先,為了生意(Business)。為了找到代理商、經銷渠道或者供應商服務商。這是參展商愿意為之付費的首要目的。正因為如此,此次會展三新展在展覽現場專門搭建兩個會議室作為企業產品介紹的工作坊,但略有缺憾的是工作坊設置得數量和密度有點兒多,明年將改進。

讓展區里有足夠的人流量,會展三新展的做法是主要依靠高質量的議題內容和高知名度的分享嘉賓及主持人,而且第二天的議題和嘉賓的吸引力不能弱于第一天。來聽會的人當中一定有愿意學習的買家,到第二天中午午餐后還不舍地離開現場。將展覽和會議放在一個空間里,上下午設置茶歇,能有效增加人氣和人員的多次進進出出的流動(順便看展位),但缺點是論壇區的音響效果差一些,因為沒辦法封頂。

其次,學習(Education)。學習不但是參會者需要的,也是觀眾和展商需要的,論壇、技術交流、產品路演要兼顧到參會者、參展商和觀眾三個群體的需求,但須內容為王。開通會議的線上直播其實費用很高,但能有效滿足兩部分人的胃口,一是在現場因去了某個平行論壇會場而錯過了另一場平行論壇的人。二是那些沒能來到會展三新展現場的人。因此,論壇的直播回放也是必要的。

最后,社交聯誼(Networking)。人是社交性動物,需要交際、聯誼,展會要創造條件讓老朋友多次見面讓陌生人有機會可以認識交流。除了每天上午、下午茶歇,會展三新展主會場采用的全部是圓桌式擺臺,是想讓與會者有更多的機會結交新朋友。圓桌午餐和晚宴、展會后的參觀也能增加社交的可能性。

眾所周知,參會者決定參加一個活動,若滿足生意、學習和社交三個需求里的兩個,那么展商、觀眾、參會者會認為值得。

坦白講,生意、學習和社交,這三個詞的英文首字母組合而成的BEN,就是會展三新展拼命想要做到的。

【作者簡介】

許鋒

北京華愷國際展覽有限公司創始人

中國會展經濟研究會副秘書長

會展三新展組委會秘書長

曾任北京國家會議中心副總經理,擅長大型會展場館、配套酒店運營管理,善于會展行業分析和調研。目前,著有《會議中心設計、運營與管理》(合著)和《會議業縱論》(合著),是《會議分類和術語》國家標準起草小組的核心成員,該標準是國內第一個會議業的國家標準。


責任編輯:葛巖

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