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中國本土品牌疫情之下展現更強韌性

來源:中國貿易報 作者:本報記者 劉禹松 2020-12-09 09:15:20

12月2日,貝恩公司與凱度消費者指數發布《2020年中國購物者報告,系列二》。該報告顯示,面對今年的新冠肺炎疫情,中國市場上的本土品牌表現亮眼,相比跨國品牌展現出更強韌性。

該報告指出,在2020年的最初幾個月,中國市場本土品牌的損失低于跨國品牌,主要原因是供應鏈受到的影響較輕,以及線上銷售的大幅增長。在分析造成上述現象的各種因素后,貝恩公司發現頂級中資包裝食品品牌受益最大。其中,方便面品類整體消費暴增,而康師傅、白象等中國本土方便面品牌的表現更是超過整個品類。另外,中國著名嬰兒配方奶粉品牌飛鶴的表現遠超大多數外資品牌。

貝恩公司表示,外資品牌通常在個護領域占據更有利的市場地位,但該領域相比包裝食品和家庭護理品類,受到疫情的沖擊更大,也影響了外資品牌在整個快消品市場的表現。隨著新冠疫情影響逐漸消退,外資品牌開始奮起直追,但它們依然落后于中國本土的競爭對手。

據了解,自2013年以來,貝恩公司一直追蹤外資與中資品牌之間的激烈競爭。在最初5年,本土品牌的增長更為強勢,直到2018年跨國企業開始縮小差距。尤其是在跨國企業從本土競爭對手身上學到了在中國銷售的訣竅,即掌握了“為中國消費者設計、中國團隊自主決策、以中國速度執行、中國業務數字化”的“4D”法則之后,外資品牌發展動力十足。2019年,外資品牌的市場銷售額增速曾一度超過了中國本土的競爭對手。但是,“疫情的暴發掐斷了這個趨勢,改變了發展的進程”。

上述報告指出,新冠疫情導致中國消費者行為發生巨大改變。尤其在年初的幾個月,消費者更加謹慎,紛紛選擇囤積必需品和低價商品,并縮減不必要的支出,導致市場整體銷售額大幅下滑。盡管第二和第三季度有所恢復,但仍不足以完全抵消此前大幅下滑帶來的影響。

數據顯示,過去三年,在高端化趨勢的引領下,中國快速消費品市場連續實現了5%以上的增長,平均售價持續跑贏通脹水平。然而今年前三季度,盡管整體銷量保持了2%的穩定增長(與2019年持平),但平均售價依然下降了2.1%。平均售價下降的主要原因在于疫情影響下,消費者購買了更多的中低端產品,且選擇了促銷活動更多的線上渠道購買。

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席以及本次報告聯合作者鄧旻則認為:“品牌應當重視疫情對中國消費者行為變化的影響。盡管相比其他市場,中國市場整體恢復情況較好,但疫情給整個生態系統帶來了重大沖擊。品牌應當秉持“以消費者為中心”的理念,以大數據驅動的消費者洞察為基礎,深入分析并緊跟消費趨勢,從而搶占行業領先地位,致勝疫后新常態?!?/p>

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅提醒,不要簡單地把中國本土品牌和低價劃等號。據他介紹,在一些品類里,中國本土品牌的確比進口品牌價格略低,但在另一些品類——如鮮奶等——中資品牌同樣推動著整體品類溢價的提升?!爸匈Y品牌有很大的機會推動品類的高端化?!庇輬哉f。

貝恩公司資深全球合伙人、本次報告的聯合作者布魯諾(Bruno Lannes)表示,“新冠肺炎疫情對中國快速消費品市場產生了巨大影響,其中最值得關注的是消費者信心的巨大改變,消費者表現出更為謹慎的消費態度和對促銷活動的熱情追捧。在這種消費行為改變下,我們認為‘雙速增長’的趨勢將會延續,追求高端化和重視性價比兩大趨勢將同時并存?!?/p>


責任編輯:葛巖

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