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會展新說|后疫情時代全球商務旅游業復蘇藏隱憂

來源:中國貿易報 作者:胡中華 2020-12-15 08:09:23

11月初,全球商務旅行協會(GBTA)發起以“就緒、安全和出行”為主題的全球營銷活動,向外界發出“團結、安全和負責任的商旅重啟”需求的呼聲,并突出商務旅游業對經濟復蘇的關鍵作用。在國際上,商務旅游業與會展業的輔車相依有一個非常形象的比喻——血管與心臟。商貿會展活動常常是大型商務出行的主要動機;商務差旅則是會展項目核心競爭力——“平臺效應”成型的必要條件,是一個泵血和輸血的關系。今年年中一系列聚焦展覽與會議業的國際活動或討論不斷舉辦,如果說年中業界的熱點話題是會展的話,那年末業界則聚焦于商務旅游。

我國后疫情時期首個聚焦文旅的線下會展活動在廣東舉辦,國際首個聚焦旅游的線下展會則在新加坡——旅游復蘇(Travel Revive),該展由柏林會展旗下ITB Asia與新加坡旅游局聯合舉辦,11月25日至26日為其2天云集1000多位國際與會者,該活動作為國際展會,試著為業界提供一個在后疫情時期嚴格遵守衛生防控準則的國際商務活動的測試模型,包括廣泛吸引業界關注的新加坡“互惠綠色通道”政策。在亞歐大陸的另一側,同日舉辦,但無奈舉辦地時區相對較晚的2020創新峰會(TIS – Tourism Innovation Summit)在西班牙塞維利亞舉辦。11月25日至27日為期3天的線下峰會云集來自16個國家1263位與會者。由西班牙萊蒂西亞王后親自揭幕的國際旅游業界峰會一方面展示最新的旅游業界創新成果,另一方面為國際業界展示了大規??焖贉y試在國際會展項目的嘗試。截至截稿時,IBTM World則正在為業界提供另一個線上展會的實踐案例。

早些時候,BBC以《商旅會否如初(恢復)》(Will business travel ever be the same?)為題對話著名國際旅游咨詢公司研究部高級副主席Charuta Fadnis、全球商務旅行協會(GBTA)行政總裁Dave Hilfman和DigiTravel合伙人Susan Liechtenstein,并在業界引起廣泛的討論。

誠然,在歐美第二波疫情尚未消退,第三波疫情的警告已經來臨的國際大環境下,商務旅游業的復蘇之路仍然充滿未知數。不少難得部分開放的國家大門再次關閉,國家間跨境出行的政策限制使得航空業再次迎來寒冬,國際航空運輸協會總經理Alexandre de Juniac在法國智奧會展服務的巴黎航空論壇再次替業界發出求救的呼聲,呼吁政府增加約800億美元的財政補貼以避免新一輪的企業破產壓力。

然而,擺在業界面前的除了短期內疫情所帶來的挑戰,還有在防疫持久戰過程中所帶來的商旅客戶消費模式的轉變。一方面,越來越多的企業延長員工在家辦公的期限,微軟在10月則直接宣布允許員工永久性在家辦公。畢竟,連上班都可以在家的話,日后商旅出行的頻率或許有所改變。另一方面,遠程辦公軟件的普及以及線上會展技術的逐步成熟,則是傳統商旅模式的另一個挑戰。畢竟,國內除了耳熟能詳的微軟Teams和Skype,思科的Webex和Zoom外,植根于谷歌軟件生態的Google Meet以及Facebook龐大用戶基數的Workplace正在逐漸改變人們的生活習慣,筆者親眼見證著身邊用戶短短數周,從諸多不適應到張口就Teams/Zoom的轉變。

線上會展技術方面,歐美初創企業則不斷刷新著融資的記錄,成立于去年的美國線上活動初創企業Run the world今年年中A輪融資1500萬美元;德國的Wonder則在在12月初奮力追趕,融資1100萬歐元。但最為引人注目的,莫過于在11月最新一輪成功融資1.25億美元的英國線上會展初創企業Hopin,以及來自美國—以色列的領跑者Bizzabo,在12月最新一輪成功融資1.38億美元。未來,傳統商旅,乃至傳統會展業的最大挑戰究竟是來自萬眾矚目的科技巨頭還是聞所未聞的初創企業,目前仍言之尚早。

盡管商旅行業復蘇過程仍不明朗,但值得慶幸的是目前廣泛的共識是商旅行業終將迎來復蘇。復蘇最大的信心來源于——人非機器。商旅出行的動機歸根到底服務于商貿,商貿實現的核心前提之一在于合作者或買賣雙方之間的信任,信任由信息構成。線上技術先天的致命缺陷——發出方與接收方的信息不對稱性使得商旅出行不可能被完全替代。

但是,在總體經濟下行的壓力和線上會展技術成熟的雙重作用下,未來非必要的商旅出行或許會迎來下降。

小型商旅方面,在后疫情時期,客戶拜訪會是一個商旅形式的“幸存者”。Susan Liechtenstein指出:“基于人們對健康的擔憂,商旅出行的必要性主要取決于買方?!蓖瑫r這種現象或許會自然導致未來客戶對難得確定出行的商旅要求更高,因此主打商旅市場的酒店、餐飲、交通、旅行社、禮品等企業需注重服務和產品品質的提升。

大型商旅方面主要指的是參加不同形式的大型會展活動,商旅出行限制對不同會展項目影響的大小主要取決于會展活動是否“信任強依賴”型的會展項目。一般而言,后疫情期間非貿易主導的會展項目,如會議、企業慶典、聚餐和會獎等收益穩定性表現會相對較弱。麥肯錫的題為《商務旅游復蘇之路漫長》的文章則對不同情況下的商旅復蘇進行了論述。

總體而言,后疫情時期商旅出行的制約歸根在于人們對健康安全的顧慮和政府的防控政策。迫于經濟復蘇的壓力,宏觀上英國的做法或許可以多加關注——隨著疫苗接種的啟動,英國正計劃在“旅行走廊”的政策框架下,測試基于機場快速測試的免隔出行方案。倘若要方便各國間的商旅交互聯通,國際健康碼的需求逐漸呈現,這方面的先行者為達沃斯論壇年輕全球領袖(Mustapha Mokass)及其所推的CovidPass“健康護照”。

微觀層面上,11月初自然科研收錄并發表了一篇題為《商旅市場的新冠沖擊及其生存策略:以阿聯酋會展業為例》的在國際會展學界引起廣泛討論的學術論文,其中特別突出了“外包合作”策略,而非以往的“大包圍”模式對于商旅企業后疫情時期過渡的重要性。

(作者系法國智奧會展國際部項目經理)

責任編輯:葛巖

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