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會展大咖說|中國會展業是否正在浪費一場危機

來源:中國貿易報 作者:顧學斌 2020-12-17 07:45:57

2020年,一場突如其來的新冠肺炎疫情,給全球會展業帶來前所未有的重創和打擊。自疫情以來,全球會展活動被迫按下“暫停鍵”,時至今日,除中國最早復展外,其他國家仍在對抗這場歷史上波及范圍最廣的疫情。在對抗疫情的同時,也引發了筆者深深的思考。于是,筆者也提了六個問題,期待與業界探討及交流。

一問,疫情給全球會展業帶來的危機到底有多嚴重?

無論業界認同與否,全球會展業已在疫情持續蔓延和經濟持續下滑雙重打擊下倒下了。其中,市場化程度最高,也是疫情最為嚴重的包括美國在內的美洲市場危機最嚴重,已出現核心市場主體由于得不到政府的支持已實質倒下。如果疫情不能在2021年得到控制,必將面臨全行業的徹底崩潰,而恢復則需要數年的時間。 歐洲市場由于社會保障制度的相對完善,市場主體實力整體保留得較好,但2021年也難以實現全行業的復蘇?;氐絹喼奘袌?,由于各國政府對疫情的重視和全力控制,有個別國家的會展業已開始復蘇。這其中,中國從8月率先重啟會展業,并在線上會展等創新方面率先邁出實質步伐。 日本、新加坡和阿聯酋也紛紛啟動了有其自身特色的復蘇之路。

但任何認為全球會展業將在一年半載的時間內恢復到所謂常態的想法,已一次次被疫情的反復證明是不可能的。目前全球所面臨的是百年會展業從未遇到過的全面危機,2019年,恐怕已成會展業在未來多年內不可逾越的高峰。

二問,中國會展業逐步復蘇,預期如何?

挑戰極大,前景絕對不容樂觀。中國會展業在6月線上廣交會后開啟了政府主導的復蘇階段,8月各地線下會展重啟后,各個市場主體一邊戰戰兢兢,一邊全力以赴,充分展現了中國會展人的努力和潛力。國際旅行開放的遙遙無期和企業對會展營銷投入的大幅縮減都在指向一場全行業危機的持續,而非結束。

最近,業內出現了一些盲目樂觀,認為這是中國會展業彎道超車的好機會,仿佛成為世界會展強國近在眼前。這種不切實際的幻想只會掩蓋寒冬遠未過去的事實,更會妨礙會展業痛定思痛迎頭趕上的反思。

三問,中國會展業對危機的應對如何?

有比較才有鑒別。從會展行業齊心協力應對危機,到政府的政策支持,再到創新發展在危中尋找機遇等三方面來看,中國會展業并未獲得太高的分數??陀^上講,如果疫情沒有得到控制,中國會展業恐怕很難在這場危機中生存下去。

四問,這場全球會展業危機中的機會到底在哪里?

全球會展業最薄弱的地方在這次危機中被徹底暴露出來,嚴重依賴線下(物理)空間的單一商業模式成為會展業被一拳擊倒的根本原因。過去二十年互聯網的高速發展幾乎改變了除了會展業外的所有行業,而會展業則越來越不能滿足企業和產業營銷需求的問題不是這次疫情才暴露出來的。 傳統而單一的會展模式早已開始被企業逐步拋棄。

真正的機會在于,誰能夠首先滿足企業在新形勢下對全球營銷需求的變化,創新展會服務模式,創造新的價值,開辟新的商業模式。廣交會開啟了大型國際會展線上舉辦的先河,全球線上會展迅速起步,米奧蘭特和東浩蘭生兩家上市會展企業在重壓下勇于求變,爭取了先機。而在線下展會重啟后,萬耀企龍、法蘭克福紛紛探索開辟數字會展服務新領域。中國互聯網巨頭爭相進入,全球范圍內科技資本也聞風而動,巨資投入以Hopin為代表的新興科技企業等,都為會展企業帶來競爭的壓力。

五問,互聯網巨頭為何接踵而至,其用意何為?

互聯網巨頭之所以能夠成為巨頭,就在于他們對用戶的重視和對行業的了解,對科技手段運用以致他們成為能力和資本的供應商?;ヂ摼W巨頭進入會展行業絕對不是為了與會展主辦方競爭展位收入,而是為了獲客、為了流量,為了GMV這些他們保持巨頭地位的核心生產要素。盡管短期內可能會出現水土不服的現象,但隨著互聯網巨頭們對于會展業的了解逐步加深,他們中的一兩家就有可能發展和演化出能滿足企業和產業營銷需求的生產力和武器,進而改變行業規則,重新定義會展產業。某種意義上,這將和市場在零售、餐飲、旅游等服務性行業已經體會乃至習慣的巨變有著異曲同工之處。

六問,中國會展業是否正在浪費一場危機?

非常有可能。過去幾個月時常聽到有會展人在感嘆疫情的威力,抱怨支持資金太少。而反思為何會展業會受到如此打擊,倒得如此徹底的聲音則少之又少。過去半年時間,政府出臺了很多政策,也在眾多項目上投入重金,直接激發了互聯網巨頭的排隊入場,讓人好像看到了創新發展的未來。但隨著國內疫情整體受控,會展逐步重啟,創新發展的動力好像在逐漸消退,創新可能越來越流于形式,甚至被置之腦后。沒有持續創新就不可能創造新的服務模式,更不可能創造新的價值。缺少持續投入,中國會展業很可能會陷入越弱越無力創新,越不創新越弱的惡性循壞。如此一來,會展業毫無疑問正在浪費一場危機。

也許,從歷史的角度和產業發展的高度來看,這種擔心很可能是杞人憂天,因為企業的需求必將得到滿足,會展業必將隨著所服務產業的發展而繼續發展。但是這對于會展業現有的市場主體和會展這個群體并不一定是個好消息,如果不能向死而生、隨機而變,大變局必將到來。屆時,幾年前曾在獨立組展商協會(SISO)CEO峰會上AMR總裁引發全場混亂的一句話:“未來會展一定會繼續存在,而在座的各位就不一定了”將再次重演。不可否認, 一定會有新生代可以聚焦產業,服務貿易,用科技創新,把握住這個中國會展業重構并發展的戰略機遇,拭目以待。

【作者簡介】

IAEE國際會展和項目協會亞洲委員會主席,WeMeet 會多多 CEO,曾帶領團隊打造會展IT服務商Info Salons,2018年創立WeMeet,搭建全球智慧會展和智慧商旅服務平臺,曾先后在IBM、Mellon 等跨國公司長期擔任IT和項目管理職務,目前為IAEE注冊會展經理(CEM) 注冊講師。

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責任編輯:葛巖

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